Thai Value Speculator

An organization can only ‘walk the talk’ when its managers deliberately shape its internal reality to align with its brand promise

“An organization can only ‘walk the talk’ when its managers deliberately shape its internal reality to align with its brand promise” – Alan Mitchell

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผมมักได้อ่านหรือได้ยินคนพูดถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อยู่บ่อยครั้งครับ แล้ววันดีคืนดีก็มีคนหันมาถามว่า แล้วผมล่ะมีวิธีการสร้างแบรนด์อย่างไร

ความจริงผมไม่เคยเรียนวิชามาร์เก็ตติ้งหรือการสร้างแบรนด์มาก่อน ก็เลยตอบตามทฤษฎีเป๊ะ ๆ ไม่ได้ แต่ถ้าถามจากประสบการณ์จากการทำงานในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและมีคนใช้งานเกือบครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งประเทศ ผมขอตอบแบบกำปั้นทุบดินว่า เราไม่สามารถพูดถึงการสร้างแบรนด์ได้อย่างครบถ้วน หากเราไม่พูดถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วยครับ

เพราะในความรู้สึกของผม แบรนด์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่รู้สึกได้ สำหรับผม แบรนด์คือประสบการณ์ที่เรามีให้กับลูกค้า พนักงาน นักลงทุน พันธมิตร และบุคคลอื่น ๆ ที่เราต้องติดต่อด้วย ผ่านหลากหลายช่องทางทั้งภายในและภายนอกองค์กร

เราอาจเคยได้ยินคนพูดว่า เราต้อง Live the brand หรือ Walk the Talk หมายความว่า ทุกสิ่งที่เราทำจะต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เราอยากจะสร้าง แต่เราจะสร้างแบรนด์ได้อย่างไร หาก “เรา” ในที่นี้ หมายถึงแค่ผู้บริหารหรือผู้นำองค์กรเพียงอย่างเดียว?

หากเป็นเมื่อก่อน การสร้างแบรนด์อาจคือการทุ่มงบในการจ้างบริษัทโฆษณาเก่ง ๆ มาช่วยคิดแคมเปญเก๋ ๆ หรือออกหนังโฆษณาดี ๆ มาให้สักชุดหนึ่ง หรือถ้ามีเงินเยอะหน่อย เราก็อาจจะยิงหนังโฆษณาได้ต่อเนื่องเป็นปี ๆ แต่สิ่งที่ทำได้ก็แค่สร้างการจดจำเท่านั้น

อีกทั้งในปัจจุบัน ผู้บริโภคสามารถรับสื่อได้จากสารพัดช่องทาง ทั้งสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายบิลบอร์ด และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นอินเตอร์เน็ต อีเมล์ SMS ฯลฯ

ฉะนั้น ถึงแม้เราจะพยายามกระหน่ำงานโฆษณาให้ครอบคลุมทุกช่องทางที่กล่าวมา ผู้บริโภคทุกวันนี้ เริ่มตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อย ๆ และไม่เชื่อทุกสิ่งที่เขาอ่านหรือได้ยินผ่านงานโฆษณาอย่างเดียว และหากประสบการณ์ตรงที่เขาได้สัมผัสกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ไม่ตรงกับข้อความที่สื่อสารออกไป เขามีตัวเลือกอื่น ๆ ให้เลือกใช้มากมาย จนสามารถเปลี่ยนใจไปเลือกใช้บริการของที่อื่นได้อย่างง่ายดาย

ผมถึงคิดว่าการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน ต้องทำควบคู่กับการสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วยครับ เพราะรูปแบบของสินค้าหรือบริการอาจมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยและความต้องการของตลาด แต่คำมั่นสัญญาที่เรามีให้ หรือ Brand Promise ต้องไม่เปลี่ยน

หากเราอยากให้คนข้างนอกมองว่าแบรนด์ของเราเป็นอย่างไร เราก็ต้องทำให้คนของเราเป็นกระจกสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นด้วย เช่น ถ้าแบรนด์ของเราคือความสนุกสนานสร้างสรรค์ จริงใจและติดดิน เราก็ต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นผ่านทุกอย่างที่พวกเราทำ ไม่ใช่แค่ผ่านตัวผู้บริหาร สินค้าหรือการทำมาร์เก็ตติ้งอย่างเดียว

การจะทำแบบนั้นได้ พนักงานต้องมีความเข้าใจและแชร์วัฒนธรรมเดียวกัน เพราะเขาคือคนที่ต้องคิดค้นและนำเสนอบริการให้กับลูกค้า แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กร มันหมายถึงโครงการระยะยาว ที่ต้องอาศัยเวลาและความอดทนอย่างมาก เราไม่สามารถสร้างวัฒนธรรมอะไรขึ้นสักอย่างหนึ่งภายในชั่วข้ามคืน โดยเฉพาะในองค์กรใหญ่ที่มีพนักงานหลายพันคน ซึ่งอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 5 ถึง 10 ปีกว่าที่คนส่วนใหญ่ในองค์กรจะยอมรับและเข้าใจในวัฒนธรรมที่เราพยายามสร้างขึ้น

และนี่คือกระบวนการที่ผู้นำองค์กรต้องเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

ผมเคยพูดไว้หลายหนว่าทุกอย่างต้องเริ่มจากหัวขบวน ถ้าหัวไม่เคลื่อน หางก็คงไม่ขยับ ผู้นำจึงมีความสำคัญในการสร้างวัฒนธรรมขององค์กรโดยการเริ่มทำให้ดูเป็นตัวอย่างก่อน ที่ผ่านมาผมพบว่าผมไม่จำเป็นต้องมานั่งร่างนโยบายหรือกฎระเบียบในการทำงานใหม่เพื่อให้พนักงานปฏิบัติตาม เพียงแค่ผมเริ่มทำก่อน ผู้บริหารท่านอื่นก็จะเริ่มทำตาม และหลังจากนั้นมันก็จะเหมือนปฏิกิริยาโดมิโนที่ส่งแรงกระเพื่อมไปถึงพนักงานที่ประจำอยู่สายงานต่าง ๆ ต่อไป

เช่น การออกไปเดินสำรวจตลาด การเข้าเว็บพันทิพเพื่อตอบกระทู้ลูกค้า การนำพนักงานเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัท การให้เกียรติกันไม่ว่าเขาจะมีตำแหน่งอะไร การเปิดกว้างต่อความคิดที่แตกต่าง การยอมรับความผิดพลาด การกล้าเสี่ยงที่จะทำอะไรนอกกรอบ เป็นต้น แต่ไม่ใช่ทำครั้งเดียวแล้วเลิกนะครับ เราต้องทำต่อเนื่องซ้ำ ๆ หลาย ๆ หน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานที่นี่

อย่างไรก็ตาม เราต้องเผื่อใจไว้ด้วยว่า ไม่ใช่ทุกคนที่พร้อมจะยอมรับวัฒนธรรมใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ โดยเฉพาะในองค์กรที่ก่อตั้งมานานแล้ว ผมถึงบอกว่าผมไม่ได้คาดหวังว่าทุกคนจะยอมเปลี่ยนแปลงตัวเอง แค่คนส่วนใหญ่เข้าใจและยอมรับผมก็ดีใจแล้ว ในขณะเดียวกัน ผมหันมาให้ความสำคัญกับการสัมภาษณ์พนักงานใหม่อย่างจริงจัง เพราะผมอยากจะได้คนที่มีทัศนคติตรงกับเราและพร้อมจะ “Walk the Talk” ไปด้วยกัน ผมอยากจะบอกว่างาน Recruitment ที่หลายคนมองว่าเป็นหน้าที่ของ HR นั้น ความจริงเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ที่สำคัญและจำเป็นที่ผู้นำองค์กรควรจะลงมาดูด้วยตัวเองเช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมายและทิศทางของบริษัทครับ.

ที่มา : คอลัมน์ Quote of the day โดย ซิคเว่ เบรคเก้ นสพ. กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 9 มีนาคม 2550

Popularity: 7% [?]

Related posts

• Strong managers who make tough decisions to cut jobs provide the only true job security in today’s world. Weak managers are the problem. Weak managers destroy jobs.
• Formula for success: under promise and over deliver
• The organization that can’t communicate can’t change, and the corporation that can’t change is dead.
• Nothing is too small to know, and nothing is too big to attempt (cont)
• Be who you are and say what you feel, because those who mind don’t matter and those who matter don’t mind!