Thai Value Speculator

“An organization can only ‘walk the talk’ when its managers deliberately shape its internal reality to align with its brand promise” - Alan Mitchell
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผมมักได้อ่านหรือได้ยินคนพูดถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อยู่บ่อยครั้งครับ แล้ววันดีคืนดีก็มีคนหันมาถามว่า แล้วผมล่ะมีวิธีการสร้างแบรนด์อย่างไร
ความจริงผมไม่เคยเรียนวิชามาร์เก็ตติ้งหรือการสร้างแบรนด์มาก่อน ก็เลยตอบตามทฤษฎีเป๊ะ ๆ ไม่ได้ แต่ถ้าถามจากประสบการณ์จากการทำงานในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและมีคนใช้งานเกือบครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งประเทศ ผมขอตอบแบบกำปั้นทุบดินว่า เราไม่สามารถพูดถึงการสร้างแบรนด์ได้อย่างครบถ้วน หากเราไม่พูดถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วยครับ
เพราะในความรู้สึกของผม แบรนด์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่รู้สึกได้ สำหรับผม แบรนด์คือประสบการณ์ที่เรามีให้กับลูกค้า พนักงาน นักลงทุน พันธมิตร และบุคคลอื่น ๆ ที่เราต้องติดต่อด้วย ผ่านหลากหลายช่องทางทั้งภายในและภายนอกองค์กร
เราอาจเคยได้ยินคนพูดว่า เราต้อง Live the brand หรือ Walk the Talk หมายความว่า ทุกสิ่งที่เราทำจะต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เราอยากจะสร้าง [...]

“Formula for success: under promise and over deliver” - Tom Peters
วันเสาร์-อาทิตย์ ถ้าขี้เกียจออกไปข้างนอก ผมกับลูก ๆ มักจะโทรสั่งพิซซ่ามากินกัน
ปกติหลังสั่งอาหารเสร็จ พนักงานจะบอกว่าอาหารจะมาถึงภายใน 30 นาที ผมเคยนั่งจับเวลาเล่น ๆ ดู และพบว่าส่วนมากพนักงานมักจะขี่มอเตอร์ไซค์มาถึงหน้าประตูบ้านก่อนเวลาเสมอ
ผมทั้งแปลกใจและพอใจกับความรวดเร็วนี้ และเชื่อว่าหลายคนก็คงรู้สึกเหมือนผม เพราะจะว่ากันตามจริงแล้ว เมื่อทางร้านบอกว่าจะมาถึงภายในครึ่งชั่วโมง เรามักจะคิดว่าอย่างดีก็คงมาตรงเวลา แต่เราไม่ได้คาดหวังว่าอาหารจะมาเร็วกว่าที่บอกไว้
ผมเดาว่าทางร้านคงมีการศึกษามาอย่างดีแล้วว่าโดยเฉลี่ยจะต้องใช้เวลาประมาณเท่าใดในการส่งอาหารถึงมือลูกค้า โดยอาจจะวัดระยะทางแล้วคำนวณเป็นเวลาในการจัดส่งจากสาขาที่ใกล้ที่สุด
และถ้าจะให้เดาต่ออีกหน่อย ผมว่าทางร้านก็คงรู้อยู่แล้วล่ะว่าสามารถมาถึงบ้านเราภายใน 20-25 นาที แต่ที่บอกว่าจะมาถึงภายในครึ่งชั่วโมงนั้นก็น่าจะเป็นเทคนิคหนึ่งในการสร้างความประทับใจให้ลูกค้า แถมการนั่งรอว่าเขาจะมาถึงภายในเวลาที่สัญญาไว้รึเปล่าก็เป็นการลุ้นไปในตัว เพราะถ้าพนักงานมาช้ากว่าที่กำหนด เราจะได้คูปองส่วนลดสำหรับการใช้บริการในครั้งต่อไป ลูกค้าก็เลยรู้สึกว่ามีแต่ได้กับได้ ถ้ามาถึงทันเวลา ก็ถือว่าเจ๊าไป แต่ถ้ามาช้ากว่านั้น เราก็ได้กินพิซซ่าแบบไม่ต้องเสียตังค์
การให้บริการลักษณะนี้น่าจะตรงกับที่ Tom Peters บอกไว้ว่ากฎที่สำคัญที่สุดในการจะประสบความสำเร็จคืออย่าให้คำสัญญามากเกินไป แต่ให้พยายามนำเสนอสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า
amazon.com ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่มักจะให้บริการจัดส่งสินค้าได้เร็วกว่าที่รับปากไว้ ผมว่าเขาเรียนรู้และทำความเข้าใจกับธรรมชาติของลูกค้าได้ดีจนจับจุดได้ว่าการเซอร์ไพรส์ลูกค้าด้วยบริการที่ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า โดยไม่บอกให้รู้ล่วงหน้า (ถ้าบอกก็ไม่เซอร์ไพรส์น่ะสิครับ) เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความเชื่อมั่นและเป็นการมัดใจลูกค้าไว้ได้อยู่หมัดทีเดียว
สิ่งที่บริษัทเหล่านี้ทำอยู่ แสดงให้เห็นว่าการทำธุรกิจในปัจจุบัน เราต้องทำมากกว่าพูด ไม่ใช่พูดมากกว่าทำ การไม่ตกปากรับคำอะไรที่มากมายเกินไป [...]

“I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody” - Bill Cosby
มีนักจิตวิทยาหลายคนบอกว่าสิ่งพื้นฐานที่มนุษย์ทุกคนต้องการนอกเหนือไปจากปัจจัยสี่ ก็คือความรักและการยอมรับในสังคม ซึ่งนั่นอาจเป็นสาเหตุว่าทำไมบางคนถึงได้พยายามอย่างเหลือเกินที่จะทำดีกับทุกคน เพราะเชื่อว่าการทำเช่นนั้นจะทำให้ตนเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รัก
แต่จะมีกี่คนที่ได้ตามที่หวังครับ?
ผมรู้ว่ามันอาจฟังดูโหดร้าย แต่ในความเป็นจริงนั้น เราอาจจะทำให้คนบางคนพึงพอใจได้ในบางเวลา แต่เราไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ตลอดเวลา ดังนั้น หากวันนี้คุณกำลังทำงานอะไรสักชิ้นหนึ่ง และต้องการหาคนมาช่วยติชม ไม่ต้องมองที่ไหนไกล นักวิจารณ์ที่สามารถให้ความเห็นที่จริงใจและตรงไปตรงมาที่สุด อยู่ใกล้ ๆ แค่นี้เอง
ก็ตัวคุณเองไงครับ!
ผมว่ามีหลายคน ที่พอว่างเมื่อใดก็มักจะสอดส่ายสายตาดูว่าคนอื่นเขาทำอะไรกันอยู่ แล้วก็เริ่มวิจารณ์ บางครั้งก็เป็นการติเพื่อก่อ บางครั้งก็แค่อยากจับผิดนิด ๆ หน่อย ๆ แก้เซ็ง แต่หากเรามีเวลามากพอในการวิจารณ์งานคนอื่น เราก็น่าจะมีเวลาวิจารณ์งานของตัวเองด้วยนะครับ
ความจริง ถ้าใจกว้างพอ เราน่าจะวิจารณ์ตัวเองได้ดีกว่าใคร ๆ เพราะทำงานนั้นมากับมือ รู้ความเป็นไปตั้งแต่ต้น แต่ปัญหาคือเรามักจะหาเหตุลำเอียงเข้าข้างตัวเองเสมอ จนบางทีก็ทำให้มองไม่เห็นข้อผิดพลาด ครั้นจะถามความเห็นจากใครสักคน จิตใต้สำนึกก็อาจกำหนดให้เลือกถามเฉพาะคนที่เขา (ดูเหมือน) ใจดีหน่อย [...]